השורה הראשונה מוכרת רק את השנייה.

לשלם על מודעה ולפתוח אותה ב"היי, אנחנו..." זה כמו לקנות דוכן בשוק, ולעמוד בו עם הגב ללקוחות.

שילמתם על המקום. הסחורה טרייה. והקונים עוברים, רואים גב, וממשיכים לדוכן הבא.

מודעה אחת מכרה פי 19.5 ממודעה אחרת. אותו מוצר, אותו גודל, רק הכותרת אחרת.

את זה ראה ג'ון קייפלס, קופירייטר אמריקאי שעבד בפרסום 57 שנה. ואת רוב ההבדל בין מודעות הוא חיפש במקום אחד: בכותרת.

בספר שלו, Tested Advertising Methods, הוא כתב את זה הכי פשוט שאפשר: "אם הכותרת חלשה, אף אחד לא יקרא את הטקסט."

היום כמעט אף אחד לא כותב כותרות לעיתון. אבל כל מודעה, סרטון והודעה בוואטסאפ נפתחים בכותרת: השורה הראשונה.

מה היא לא צריכה לעשות

היא לא צריכה למכור את המוצר, להציג את העסק או להסביר את השיטה. השורה הראשונה מוכרת רק את השנייה.

כי אף אחד לא פותח את הטלפון כדי לקרוא את המודעה שלכם. גוללים. מודעה, גלילה, מודעה, גלילה, חתול. השורה הראשונה היא הרגע שבו מישהו מחליט אם לעצור, וכל מה שכתבתם מתחתיה מחכה להחלטה הזאת.

ככה פתחתי לא מזמן מייל לרשימה שלי:

"יש לי לקוח שאומר לי תודה בערך 10 פעמים ביום."

על מה היה המייל? על לידים. את זה כתבתי רק באמצע. השורה הראשונה לא מכרה כלום. היא רק גרמה לשאול: 10 פעמים? על מה? והשורה השנייה כבר חיכתה שם: "זה מתחיל להיות מביך."

איך זה נראה

נגיד שיש לכם משרד להנהלת חשבונות. ככה נפתחת מודעה רגילה בתחום:

"היי! אנחנו משרד להנהלת חשבונות, ומלווים עסקים כבר שנים."

ברכה, הצגה עצמית, תעודות. שלוש סיבות מצוינות להמשיך לגלול.

וככה אפשר לפתוח את אותה מודעה, בארבע דרכים:

1. טענה מפתיעה: "הקבלה הכי יקרה בעסק שלכם היא זו שלא מצאתם."
2. אמת כואבת: "הקבלות של השנה עדיין בשקית, בתא הכפפות."
3. פער סקרנות: "יש שאלה אחת שאנחנו שואלים כל עסק חדש, עוד לפני שמדברים על מחיר."
4. שאלה לא נוחה: "מתי בפעם האחרונה פתחתם מכתב ממס הכנסה בלי לעצור את הנשימה?"

אף אחת מהן לא מזכירה את המשרד. כולן מתחילות ברגע שהקורא מכיר.

הטעות הנפוצה

הרבה פעמים השורה הכי טובה כבר כתובה. היא פשוט מתחבאת בשורה השלישית.

קודם "היי, קוראים לי...", אחר כך "כבר שנים שאנחנו עוזרים ל...", ורק אז המשפט שהיה עוצר מישהו. הרבה פעמים התיקון הוא לא לכתוב משהו חדש. הוא למחוק את שתי השורות הראשונות.

במודעה קצרה וברילס, גם שורה אחת של הקדמה היא יותר מדי. ובסרטון מכירה (VSL) למי שעוד לא מכיר אתכם, השורה הראשונה נוגעת בכאב, ושם העסק מחכה להמשך.

מה עושים היום

תיקחו את המודעה או ההודעה האחרונה ששלחתם. תכסו הכול חוץ מהשורה הראשונה, ותשאלו: מישהו שלא מכיר אתכם היה רוצה לקרוא את השורה השנייה?

אם לא, תמחקו אותה ותחפשו למטה. ואם מצאתם שתי שורות טובות, אל תבחרו לבד. תעשו מה שקייפלס עשה: תריצו אותן אחת מול השנייה, ותנו לפניות להחליט. במטא זה לוקח כמה ימים ותקציב קטן.

הסיפור של קייפלס ←

הסחורה שלכם טובה. רק תסתובבו עם הפנים ללקוחות.