הענקים שאנחנו לומדים מהם

קלוד הופקינס: מודעה היא איש מכירות, ואיש מכירות מודדים

ב-1923 יצא ספר קצר בשם Scientific Advertising, והוא עדיין נמצא על המדף של מי שכותב מודעות שצריכות למכור. קלוד הופקינס טען בו טענה פשוטה: מודעה היא איש מכירות, ואת איש המכירות הזה אפשר למדוד. מאה שנה אחרי, הערוצים התחלפו והטענה נשארה.

מי היה

קלוד הופקינס נולד ב-1866 בהילסדייל שבמישיגן ומת ב-1932. את הפרסום הוא למד מתוך מכירה. בחברת Bissell, שייצרה מטאטאי שטיחים, הוא שלח מכתבים שהציעו את המטאטא כמתנה לחג המולד, ומכתבים כאלה הביאו הזמנות שאפשר היה לספור.

אלברט לסקר הביא אותו לסוכנות Lord & Thomas בשיקגו, ושם עבד 17 שנה. שנים אחר כך תיאר אותו לסקר כגדול המורים וגדול הכותבים שהיו לפרסום. אחרי הפרישה כתב הופקינס שני ספרים: Scientific Advertising ב-1923, ואת האוטוביוגרפיה My Life in Advertising ב-1927.

הרעיון הגדול: מודעה צריכה להצדיק את עצמה

הפרק השני בספר נקרא Just Salesmanship, והוא פותח בהגדרה: המטרה היחידה של פרסום היא למכור. מכאן נגזר כל השאר. אם מודעה היא איש מכירות, שואלים עליה את מה ששואלים על איש מכירות: כמה הוא עולה וכמה הוא מביא. לא אם היא יפה, ולא אם דיברו עליה.

כדי לענות על זה הופקינס השתמש בקופון. לכל מודעה היה סימון משלה, והקופונים שחזרו הראו איזו כותרת, איזו הצעה ואיזה ניסוח הביאו קונים. במקום להתווכח סביב שולחן, הוא הריץ מבחן קטן בכמה ערים, ורק מה שהוכיח את עצמו קיבל תקציב גדול.

דייוויד אוגילבי כתב שאסור לאף אחד לעסוק בפרסום לפני שקרא את הספר הזה שבע פעמים. זו הגזמה בסגנון של אוגילבי, אבל היא מראה כמה הספר השפיע על מי שבאו אחריו.

תתייחסו למודעה כמו לאיש מכירות. תכריחו אותה להצדיק את עצמה.

Treat it as a salesman. Force it to justify itself.

Claude C. Hopkins, Scientific Advertising (1923), chapter 2, Just Salesmanship. "It" is advertising.

הסיפור: הבירה של Schlitz

מבשלת הבירה Schlitz פנתה להופקינס בתקופה שבה כל המבשלות כתבו אותה מילה: טהור. הוא לא כתב כלום לפני שביקר במבשלה. שם ראה חדרים עם קירות זכוכית שבהם הבירה מטפטפת על צינורות, מסננים מלאים בעיסת עץ לבנה, בארות שנקדחו לעומק של 4,000 רגל בשביל מים נקיים, למרות שהמבשלה עמדה על שפת אגם מישיגן, ומיכלים שבהם הבירה מתיישנת חצי שנה.

כשהציע לספר את כל זה, אנשי המבשלה אמרו לו שכל מבשלה עושה בדיוק אותו דבר. הופקינס ענה שאף אחת לא סיפרה. הוא תיאר בדפוס את התהליך צעד אחרי צעד, ובמילים שלו, נתן לטוהר משמעות. המתחרים עשו אותו דבר, אבל Schlitz הייתה הראשונה שסיפרה.

מה זה אומר ב-2026

הקופון של הופקינס הוא היום הליד, ושיחת המכירה היא ההזמנה. מודעה ב-Meta שמביאה הרבה לייקים ומעט פניות היא איש מכירות שמדבר יפה ולא סוגר. לכן מודדים מודעה לפי מה שקרה אחריה: כמה השאירו פרטים, כמה ענו בוואטסאפ, כמה הגיעו לשיחה, כמה קנו.

ובאותו היגיון של המבחן בכמה ערים: לא מעבירים תקציב גדול לפני שמבחן קטן הוכיח את עצמו. מריצים שתיים או שלוש גרסאות של מודעה בתקציב נמוך, מחכים למספיק פניות כדי שההבדל יהיה אמיתי, ובודקים לא רק כמה לידים הגיעו, אלא כמה מהם הפכו לשיחה ולקנייה. ליד זול שלא עונה לטלפון הוא קופון שנגזר ונזרק לפח.

וסיפור Schlitz קורה כמעט בכל עסק שמוכר בשיחה. מרפאה, יועץ, נותן שירות: כל יום מסבירים בטלפון איך התהליך עובד, מה בודקים בפגישה הראשונה, למה זה לוקח את הזמן שזה לוקח. בעיניכם זה מובן מאליו, כי כולם בתחום עושים את זה. אם אף אחד בתחום לא כותב את זה במודעה, זה הסיפור שלכם.

בשיטת RainCycle אנחנו מחפשים את הסיפור הזה בשיחות המכירה המוקלטות. שאלה שחוזרת בשיחות היא כותרת שכדאי לבדוק, והסבר שעוזר לסגור בטלפון הוא טקסט שאפשר להעביר לדף הנחיתה ולהודעת הוואטסאפ הראשונה. כל סבב נמדד, והסבב הבא נכתב לפי מה שעבד, כמו שהופקינס עשה עם הקופונים.

לקריאה

Scientific Advertising קצר, ואפשר לקרוא אותו בערב אחד. כדאי להתחיל בפרק השני, Just Salesmanship, ואחריו לקרוא את הפרק על מבחנים, Test Campaigns. My Life in Advertising ארוך ואישי יותר, ושם נמצא סיפור Schlitz המלא, בפרק השביעי. סריקה של המהדורה מ-1927 זמינה ב-Internet Archive. טיפ לקריאה: בכל פעם שכתוב קופון, תקראו ליד, ותראו כמה מעט השתנה.

סיפרתי סיפור שמשותף לכל המבשלות הטובות, אבל סיפור שאף אחד עוד לא סיפר.

I told a story common to all good brewers, but a story which had never been told.

Claude C. Hopkins, My Life in Advertising (Harper & Brothers, 1927), chapter 7, Medical Advertising, the Schlitz passage (around p. 82)