הענקים שאנחנו לומדים מהם

אלברט לסקר: פרסום הוא מכירה, ומכירה צריכה סיבה

אלברט לסקר לא כתב את המודעות המפורסמות של הסוכנות שלו. הוא עשה משהו נדיר יותר: הקשיב לאדם זר שטען שהוא יודע מה זה פרסום, והפך את התשובה שלו לשיטת עבודה של סוכנות שלמה.

מי היה

לסקר נולד ב-1880 בפרייבורג שבגרמניה ומת ב-1952 בניו יורק. ב-1898, בגיל 18, הגיע לשיקגו לעבוד בסוכנות הפרסום Lord & Thomas. ב-1903 נעשה שותף, וב-1912, בגיל 32, קנה את הסוכנות. הוא ניהל אותה כשלושים שנה, וב-1942 מכר אותה לשלושה מהמנהלים שלה, והיא המשיכה בשם Foote, Cone & Belding.

מחוץ לפרסום הוא זכור בזכות הקרן שהקים למחקר רפואי, ובזכות פרסי לסקר, שייסד יחד עם אשתו מרי.

הרעיון הגדול: reason why

ב-1904 הגיע ללסקר פתק מקופירייטר בשם ג'ון אי. קנדי, שוטר לשעבר במשטרה הרכובה של קנדה. בפתק נכתב, בערך, שהוא יכול להסביר ללסקר מה זה פרסום. לסקר הזמין אותו לשיחה. לפי הסיפור, קנדי אמר שפרסום הוא דבר פשוט, ושאפשר להגיד אותו בשלוש מילים: salesmanship in print, מכירה בדפוס.

מזה נולד מה שנקרא reason why: מודעה צריכה לעשות מה שאיש מכירות טוב עושה מול לקוח, כלומר לתת סיבה לקנות. לא רק להזכיר את השם ולא רק לחזור על סלוגן, אלא להסביר איך המוצר ישפר משהו בחיים של מי שקונה. בעיני קנדי, מודעה טובה היא כלי מכירה ענייני, בלי קישוטים.

לסקר שם את הרעיון במרכז הסוכנות והתחיל ללמד כותבים לעבוד לפיו. שנים אחר כך אמר שבזכות קנדי קמו בארצות הברית הכותבים המקצועיים הראשונים של פרסום.

מכירה בדפוס.

salesmanship in print

John E. Kennedy's definition of advertising, given to Lasker in 1904. These are Kennedy's words, not Lasker's. Reported in Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America (2010), pages 54 to 56 (as cited on Wikipedia), and in Kennedy's Advertising Hall of Fame entry.

הסיפור: קודם שיטה, אחר כך כישרון

קנדי נשאר ב-Lord & Thomas קצת יותר משנתיים. כשלסקר סיפר על התקופה ההיא, אמר שקנדי בנה את השיטה שלו בעבודה שכלית ארוכה ומאומצת, אבל חסר לו ניצוץ. את הניצוץ מצא אצל קלוד הופקינס, שאותו הביא לסוכנות ושעבד בה 17 שנה.

דוגמה לשיטה בפעולה: ב-1908 לקחה הסוכנות את חשבון מגדלי התפוזים שמאחורי Sunkist, והקמפיינים שלה עודדו אנשים לשתות מיץ תפוזים ולא רק לאכול תפוז. זו אותה שאלה של reason why בגרסה רחבה יותר: לא רק למה לקנות את התפוז שלנו, אלא למה לקנות יותר תפוזים.

הלקח של לסקר הוא החיבור: שיטה ברורה, וכותבים שעובדים לפיה. קנדי נתן את השיטה, והופקינס הראה מה כותב מוכשר עושה איתה.

מה זה אומר ב-2026

Reason why הוא מה שאנשים מחפשים כשהם מתלבטים: למה אתם, למה עכשיו, למה במחיר הזה. ברוב העסקים שמוכרים בשיחה, הסיבות האלה כבר קיימות. איש המכירות הכי טוב שלכם אומר אותן בטלפון כל יום. הבעיה היא שהן נשארות שם: המודעה מדברת בסלוגן, דף הנחיתה מדבר בתכונות, והסיבה האמיתית נשמעת רק באוזניים של מי שכבר הגיע לשיחה.

מה שלסקר עשה עם קנדי אפשר לעשות היום עם שיחות מוקלטות: לאסוף את הסיבות שסוגרות, ולהפוך אותן לשיטה שכל הערוצים עובדים לפיה. סיבה שעבדה בשיחה נבדקת כהוק במודעה ב-Meta. התנגדות שחוזרת מקבלת תשובה בדף הנחיתה, עוד לפני השיחה. והשאלה שכולם שואלים נענית כבר בהודעת הוואטסאפ הראשונה. זה הרעיון של RainCycle: כל סבב נמדד, והסבב הבא נכתב בסיבות שהלקוחות עצמם נתנו.

דוגמה: מרפאה מגלה בשיחות שאנשים בוחרים בה כי הרופא מסביר הכול לפני הטיפול. זו סיבה, וכמעט אף מתחרה לא כותב אותה. היא יכולה להיות הוק במודעה, כותרת משנה בדף, ומשפט פתיחה בהודעה הראשונה. ואם בשיחות חוזרת ההתנגדות “זה יקר לי”, הדף צריך להסביר מה כלול במחיר עוד לפני שמישהו שואל.

ועוד לקח אחד מהסיפור: שיטה לבד לא מספיקה. הסיבות מגיעות מהלקוחות, אבל מישהו עדיין צריך לכתוב אותן כך שיקראו אותן. איש המכירות יודע מה לומר. הכותב יודע איך לגרום לזה להיקרא במודעה של שלוש שורות.

לקריאה

לסקר לא כתב ספר שיטה. המקור הכי טוב בקול שלו הוא ראיונות שנתן ב-1949 וב-1950. חלק מהם פורסם ב-American Heritage בדצמבר 1954 תחת הכותרת The Personal Reminiscences of Albert Lasker, ואפשר לקרוא אותו ברשת. לביוגרפיה מלאה: The Man Who Sold America של ג'פרי קרוקשנק וארתור שולץ, מ-2010.

ההשפעה שלהם על העסקים ועל המסחר באמריקה היא הדבר הזכור ביותר בחיי.

their impact on business and merchandising in America is the most memorable thing in my lifetime

Albert Lasker on John E. Kennedy's articles. 'The Personal Reminiscences of Albert Lasker', American Heritage, vol. 6, issue 1, December 1954, from interviews recorded in 1949 and 1950.