הענקים שאנחנו לומדים מהם

דייוויד אוגילבי: עובדות מוכרות, סלוגנים לא

רוב האנשים מכירים את אוגילבי כאבי הפרסום של המותגים הגדולים. פחות מכירים את מה שכתב בעצמו: שהדיוור הישיר היה האהבה הראשונה שלו והנשק הסודי שלו, ושפרסום טוב נמדד במכירות.

מי היה

אוגילבי נולד ב-1911 בווסט הורסלי שבאנגליה ומת ב-1999 בטירת טופו שבצרפת. לפני שכתב מודעות הוא מכר תנורי Aga, וב-1935 כתב מדריך למוכרים שלהם. שנים אחר כך כתבו במגזין Fortune שזה כנראה מדריך המכירות הטוב ביותר שנכתב. כלומר, לפני שהיה פרסומאי, הוא היה איש מכירות שמדבר עם קונים, וכתב לאנשי מכירות מה לומר.

ב-1938 עבר לארצות הברית ועבד במכון לחקר קהל של ג'ורג' גאלופ, והוא עצמו ציין את גאלופ כהשפעה גדולה על הדרך שבה חשב. ב-1948 פתח בניו יורק סוכנות בשם Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, שהפכה לימים ל-Ogilvy & Mather. את Confessions of an Advertising Man כתב ב-1963, ואת Ogilvy on Advertising ב-1983.

הרעיון הגדול: מחקר, עובדות ומכירה

אוגילבי חזר על אותו רעיון בשני הספרים: מודעה לא נועדה לזכות בפרסים. היא נועדה למכור. הוא דרש מחקר לפני כתיבה, ועובדות במקום מילים ריקות. מי שחושב שסלוגן וכמה שמות תואר ישכנעו מישהו לקנות, כתב, מעליב את האינטליגנציה של הקונה.

פחות זוכרים מאיפה זה הגיע אצלו. אחד הפרקים ב-Ogilvy on Advertising נקרא Direct mail, my first love and secret weapon, כלומר: דיוור ישיר, האהבה הראשונה שלי והנשק הסודי שלי. בסרטון We Sell or Else הוא שיבח את אנשי השיווק הישיר, ואמר שאנשי המיתוג משתחווים למזבח היצירתיות.

ועל משפט אחד שמסתובב בשמו: “אם זה לא מוכר, זה לא יצירתי” לא שלו. ב-Ogilvy on Advertising הוא מייחס אותו לסוכנות Benton & Bowles, ומסכים איתו.

אני רוצה שתמצאו אותה מעניינת כל כך, שתקנו את המוצר.

I want you to find it so interesting that you buy the product.

David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (1983), p. 7. 'It' is an advertisement he wrote; the sentence before says he does not want to be told the ad is 'creative'.

הסיפור: השעון של רולס רויס

בסוף שנות ה-50 כתב אוגילבי מודעה לרולס רויס עם הכותרת At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. בעברית: במהירות של 60 מייל לשעה, הרעש החזק ביותר ברולס רויס החדשה מגיע מהשעון החשמלי.

המשפט הזה לא היה שלו. במודעה עצמה הוא מיוחס לעורך הטכני של מגזין הרכב הבריטי The Motor. אוגילבי לא המציא את השורה החזקה. הוא מצא אותה במה שאחרים כתבו על המכונית, ושם אותה בראש. גוף המודעה היה ארוך ומלא בפרטים טכניים, כלומר בעובדות. וגם הכותרת עצמה היא עובדה מפתיעה, ולא תיאור כללי כמו “המכונית השקטה בעולם”.

מה זה אומר ב-2026

השורה הכי טובה במודעה של רולס רויס נאמרה קודם על ידי מישהו אחר. בעסק שמוכר בשיחה, השורה הכי טובה נאמרת בדרך כלל על ידי לקוח, באמצע שיחה, ואף אחד לא רושם אותה. המחקר של 2026 הוא לא סקר של גאלופ. הוא ההקלטות של שיחות המכירה, התשובות בוואטסאפ, והתשובות לשאלות בדף הנחיתה.

איך עושים את זה בפועל: מקשיבים לעשר שיחות מכירה מוקלטות, ורושמים מילה במילה כל שאלה, כל היסוס וכל משפט שבו מישהו מתאר את הבעיה שלו. אחרי עשר שיחות כבר רואים מה חוזר. העובדות שאנשים שואלים עליהן הולכות לדף. המשפטים החזקים הולכים לכותרות. וההיסוסים הולכים לתסריט השיחה, כדי שמי שעונה לטלפון יידע לענות עליהם.

המשפט של אוגילבי על מודעה מעניינת מספיק כדי לקנות מתאים גם לדף נחיתה. דף יפה שלא עונה על השאלות של הקונה הוא “יצירתי” במובן שאוגילבי לא אהב. דף שמציג עובדות ושואל שאלות, כמו מה כבר ניסיתם ומה חשוב לכם, עובד בשביל הקונה ולא בשביל המעצב.

וכשאותה שאלה חוזרת בשיחות שוב ושוב, זה סימן שעובדה חסרה במודעה או בדף. בשיטת RainCycle משם מתחיל הסבב הבא: מוסיפים את העובדה החסרה, מודדים, ואם היא עבדה, היא נשארת.

לקריאה

Confessions of an Advertising Man קצר ואישי, ומתאים למי שמנהלים עסק ולא רק לאנשי פרסום. Ogilvy on Advertising מלא בדוגמאות ובמודעות, וכדאי לקרוא בו במיוחד את הפרק על דיוור ישיר. אם יש זמן רק לספר אחד, Confessions קצר יותר, ונגמר בכמה ערבים.