הענקים שאנחנו לומדים מהם

לסטר וונדרמן: לזכור כל לקוח, כמו בעל החנות בצומת

בסתיו 1967, בהרצאה ב-MIT, תיאר לסטר וונדרמן עולם שבו מחשב זוכר כל לקוח, ופרסום וקנייה הופכים לפעולה אחת. הוא קרא לזה direct marketing, והעולם שתיאר נשמע היום כמו יום עבודה רגיל בעסק שמוכר ברשת.

מי היה

וונדרמן נולד ב-1920 בברונקס ומת ב-2019, בגיל 98. ב-1947 התחיל לעבוד כקופירייטר בסוכנות הדיוור הישיר של מקסוול סאקהיים, וב-1958 הקים עם אחיו ועם שותפים סוכנות משלו, Wunderman, Ricotta & Kline. כבר בשנה הראשונה שלה עבדה הסוכנות עם מועדון התקליטים של Columbia.

הסוכנות שלו מזוהה עם כמה דברים שנראים היום מובנים מאליהם: כרטיס המנוי שבתוך המגזין, ותוכנית התגמול הראשונה ללקוחות, שנולדה מתוך עבודה ארוכה עם American Express. ב-1996 יצא הספר שלו, Being Direct, שמספר איך השיווק הישיר נבנה מבפנים. ב-1998 פרש, אחרי חמישים שנה בפרסום.

הרעיון הגדול: להכיר כל לקוח בנפרד

וונדרמן לא המציא את המכירה בדואר. היא הייתה קיימת עשרות שנים לפניו. מה שהוא הוסיף הוא שם והגדרה. כבר ב-1961 תיאר את השיווק הישיר כדרך יעילה יותר למכור, שמבוססת על עקרונות הפרסום המדעי, אותו פרסום מדעי של קלוד הופקינס. ב-1967 הלך רחוק יותר.

בהרצאה ב-MIT דיבר על מחשב שיודע מי מעדיף קפה חזק ומי אוהב צבעים בהירים, ועל יום שבו פרסום וקנייה יהיו פעולה אחת. ההשוואה שבחר הייתה פשוטה: בעל חנות כלבו בצומת דרכים, שמכיר כל אחד מהלקוחות שלו. וונדרמן טען שמחשב יוכל לדעת על מאתיים מיליון צרכנים את מה שבעל החנות ידע על קומץ הלקוחות שלו. במילים אחרות, להחזיר לשיווק ההמוני את מה שהיה לחנות הקטנה.

גם תוכנית התגמול של American Express שייכת לאותו כיוון: היא ממשיכה את הקשר עם לקוח שכבר קנה, ולא רק רודפת אחרי הלקוח הבא.

...כמו שבעל חנות כלבו בצומת דרכים ידע על קומץ הלקוחות שלו.

... as did the owner of a crossroads general store about his handful of customers.

Lester Wunderman, speech at MIT, 29 November 1967, 'Direct Marketing: The New Revolution in Selling'. The full sentence says a computer can know and remember as much marketing detail about 200,000,000 consumers as the store owner knew about his customers. Quoted in Social Media Today (2007); much of the speech is reproduced in Being Direct.

הסיפור: ההרצאה ב-MIT

ההרצאה נקראה Direct Marketing: The New Revolution in Selling. וונדרמן נשא אותה בסתיו 1967 בהזמנת הסניף של איגוד השיווק האמריקאי בבוסטון, באולם של MIT. אז לא היו אינטרנט ולא טלפון נייד. היו דואר, מודעות בעיתון ומחשבים בגודל של חדר. באותה הרצאה הוא גם הציג את הסוכנות שלו כסוכנות השיווק הישיר הראשונה בעולם.

כדאי לדעת: המונח עצמו לא נולד באותו ערב. וונדרמן השתמש בו כבר בהרצאה ב-1961. מה שההרצאה ב-1967 נתנה היא ההגדרה, והתמונה של מה שעתיד לבוא. חלק גדול ממנה מופיע בספר שלו.

מה זה אומר ב-2026

בעל החנות בצומת הכיר את הלקוחות כי דיבר איתם כל יום. היום השיחה מפוזרת: טופס בדף נחיתה, הודעת וואטסאפ, שיחת טלפון, פגישה. אם כל אחד מהם נשאר במקום אחר, אף אחד בעסק לא באמת מכיר את הלקוח. ובעל החנות גם לא שאל את אותו לקוח את אותה שאלה פעמיים.

הדרך לחזור לחנות שבצומת היא לשמור את מה שהלקוח אמר, ולהשתמש בזה בצעד הבא. מי שכתבו בטופס שכבר ניסו פתרון אחר צריכים לקבל הודעה אחרת ממי שמחפשים בפעם הראשונה. מי שהשאירו פרטים מקבלים תשובה בוואטסאפ תוך דקה, כי בעל החנות לא השאיר לקוח לחכות בפתח. ושיחת המכירה המוקלטת היא הפנקס שבו בעל החנות רשם מי אוהב מה.

והחלק השני של התחזית, פרסום וקנייה כפעולה אחת, כבר כאן. מודעה ב-Meta שפותחת שיחת וואטסאפ ישירות היא בדיוק זה: אין דף באמצע ואין טופס, האדם לוחץ ומתחיל לדבר עם העסק. זה מקצר את הדרך, אבל מעביר את כל העומס לשיחה עצמה. מי שעונה צריך לדעת מה המודעה הבטיחה, ומה האדם כבר אמר.

בשיטת RainCycle הרעיון דומה: מה שלקוחות אומרים בשיחות חוזר למודעה, לדף הנחיתה ולהודעות, וכל סבב נמדד. השיחה עם השוק לא נגמרת אחרי המכירה, בדיוק כמו בחנות שבצומת. ולכן מודדים לא רק כמה לידים הגיעו, אלא כמה מהם עדיין מדברים עם העסק אחרי חודש.

לקריאה

Being Direct: Making Advertising Pay יצא ב-1996, ומאז יצא גם במהדורה מורחבת. זה ספר זיכרונות יותר מספר הדרכה, אבל הוא מראה מבפנים איך השיווק הישיר נבנה, ומי שקורא אותו פוגש שם חלק גדול מההרצאה של 1967.