״בגללך אני עובד עוד שעתיים כל יום.״

לכתוב במודעה רק מה הלקוח מקבל, זה כמו למכור שמלת כלה לפי מטר בד.

סאטן, שובל של שלושה מטר, תפרים כפולים. הכול נכון. אבל אף כלה לא קונה בד. היא קונה את הרגע שבו היא נכנסת, והאולם משתתק.

לקוח שלי אמר לי לא מזמן: "בגללך אני עובד עוד שעתיים כל יום."

שאלתי למה.

"כי פתאום אני רואה כמה דברים יש לי לעשות, שעד היום לא ידעתי שאני בכלל צריך לעשות."

על הנייר? זו תלונה. בפועל? זו המחמאה הכי טובה שקיבלתי השנה.

כי הוא לא סיפר לי מה הוא קיבל. הוא סיפר לי מי הוא נהיה.

בעל עסק שרואה.

השעתיים האלה הן לא עבודה חדשה. זו העבודה שהייתה שם כל הזמן, ופשוט הלכה לאיבוד. מי שהשתנה זה הוא.

ולמה זה מוכר? כי אף אחד לא קם בבוקר ורוצה עוד מערכת. רוצים להיות מי שיודעים מה קורה אצלם בעסק.

המוצר הוא הבד. מודעה שמתארת רק אותו משאירה לקוראים לדמיין לבד את האולם, ורובם לא טורחים.

איך זה נראה

שלוש דוגמאות מומצאות:

1. קבלן שיפוצים. לפני: "שיפוצים כלליים, 20 שנות ניסיון." אחרי: "אתם מזמינים חברים הביתה, ולא מתנצלים על המטבח."
2. מאמן ריצה. לפני: "תוכנית של 12 שבועות, 3 אימונים בשבוע." אחרי: "בעוד 12 שבועות אתם רצים 10 קילומטר, ולא עומדים בצד ומצלמים את מי שרץ."
3. אותו מאמן, בכפתור. לפני: "להרשמה לחצו כאן." אחרי: "רוצים להיות בין הרצים? שומרים מקום כאן."

הזהות החדשה צריכה להופיע פעמיים: בגוף הטקסט, ושוב ליד הכפתור.

הטעות הנפוצה

היא מופיעה פעם אחת, ונעלמת. כותבים באמצע הדף פסקה יפה על מי שהלקוח יהיה, ואז הכפתור אומר "לרכישה". הקוראים כבר ראו את עצמם אחרי השינוי, והכפתור מחזיר אותם לקופה.

וטעות שנייה: זהות שהיא ענן של מילים. "תהיו הגרסה הכי טובה של עצמכם." מה זה אומר ביום שלישי בבוקר? זהות טובה היא משהו שאפשר לצלם: מישהו, עושה משהו, ברגע מסוים.

מה עושים היום

תשלימו משפט אחד: "אחרי שזה עובד, הלקוחות שלי הם אנשים ש..." ותבדקו שאפשר לצלם את מה שכתבתם.

ואז תשימו אותו בשני מקומות: איפה שאתם מציגים את ההצעה, וליד הכפתור.

כשאנחנו בונים עם לקוחות את ההצעה שלהם, הם פתאום אומרים לי שסוף סוף הם בעצמם מבינים מה הם עושים.

זה שינוי הזהות שלכם: מבעלי עסק שמודדים בד, לבעלי עסק שרואים את הכלה.