כאב צריך תאריך.

אתם מספרים לרופא שכבר שבוע אתם לא מצליחים להרים את הילדה על הידיים. הוא מקליד "כאבי גב", עם העיניים במסך.

האבחנה נכונה. ואתם יוצאים בתחושה שאף אחד לא שמע אתכם.

עבדתי בחודש ינואר, הוצאתי חשבונית בפברואר, וראיתי את הכסף במאי.

זה היה בשנים שבהן כתבתי הצעת מחיר לכל מי שביקש (הסיפור המלא במכתב 9). כשסיפרתי עליהן לרשימה שלי, יכולתי לכתוב "היו לי בעיות תזרים". זה נכון. ואף אחד לא היה מרגיש כלום.

את "ינואר, פברואר, מאי" מרגישים. בעיקר מי שעבר בעצמו את מרץ ואת אפריל שבאמצע.

"בעיות תזרים" זו אבחנה. "ראיתי את הכסף במאי" זה כאב.

למה זה עובד

יוג'ין שוורץ כתב ב-1966, ב-Breakthrough Advertising: "קופי לא יכול ליצור רצון למוצר."

הרצון כבר קיים אצל הרבה אנשים, וגם הכאב. העבודה שלכם היא לא להמציא אותו ולא לנפח אותו. היא למצוא אותו, ולקרוא לו בשם המדויק. ומי שמרגיש שרואים אותו, ממשיך לקרוא.

שוורץ הוסיף עוד דבר: ככל שהקורא יודע פחות שיש פתרון לבעיה שלו, הפתיחה צריכה להתחיל רחוק יותר מהמוצר. מי שלא יודע שיש לבעיה שלו פתרון, לא יזהה את עצמו ב"ייעוץ פיננסי". הוא יזהה את עצמו בהודעה מהבנק ביום שישי בבוקר.

איך זה נראה

נגיד שאתם מורים פרטיים למתמטיקה.

לפני: "קשה לילד במתמטיקה? אנחנו כאן כדי לעזור."

אחרי: "21:30. המחברת פתוחה על שולחן המטבח, והוא כבר לא שואל אתכם. הוא פשוט סוגר אותה."

הראשונה מתארת בעיה. השנייה מתארת ערב שההורה ראה אתמול.

והמבחן פשוט: אם אפשר להדביק את המשפט על כל עסק בתחום, כמו "אתם רוצים תוצאות", הוא לא כאב. הוא עלון. גם הודעת וואטסאפ קצרה צריכה שורה אחת של כאב אמיתי.

הטעות הנפוצה

לכתוב את הכאב בשפה של המקצוע.

מאמן כושר כותב "חוסר עקביות באימונים". הלקוח שלו לא מרגיש חוסר עקביות. הוא מרגיש את המכנסיים מהחתונה של אחותו, שלא נסגרים.

מה עושים היום

תפתחו את הוואטסאפ והמיילים מהחודש האחרון. תעתיקו, מילה במילה, שלושה משפטים שלקוחות כתבו לכם על הבעיה שלהם, לפני שידעו מה אתם מציעים. בלי שמות ובלי פרטים מזהים.

ואם אתם עובדים בחיסיון, כמו בטיפול, אל תעתיקו הודעות. תכתבו מהזיכרון את המילים שחוזרות אצל כמה אנשים.

את המודעה הבאה תתחילו מאחד מהם.

על שוורץ ורמות המודעות ←

אבחנה מקלידים בלי להסתכל. כאב כותבים רק אחרי שמקשיבים.