מי שכבר ניסו הם הכי רעבים.

להורים של תינוק שלא ישן כבר חודש, כולם יודעים מה לעשות. הסבתא, השכן מלמעלה, הקופאית בסופר: "ניסיתם לשיר לו?"

הם שרו. הם נדנדו. הם עשו סיבובים עם העגלה בסלון בשלוש בלילה. אז הם מהנהנים בנימוס, ומפסיקים להקשיב.

ככה נשמעת מודעה שלא יודעת מה הקורא כבר ניסה.

רוב העסקים שאני פוגש כבר ניסו משהו עם הרשימה שלהם:

שלחו פעם "מבצע חם!!!", קיבלו כמה הסרות ושקט, והחליטו שהרשימה מתה.

כשכתבתי את ״הזהב שמתחת לאף״, המכתב שלנו על רשימות, המשפט הזה הגיע לפני כל עצה. ומיד אחריו, למה זה לא עבד: "היא לא מתה. השתמשו בה כמו בשלט חוצות, והיא בנויה לשיחה."

שימו לב מה אין שם. אף מילה על זה שהם לא התאמצו מספיק.

למה זה עובד

מי שכבר ניסה ונכשל קורא כל הצעה חדשה עם שאלה אחת בראש: זה עוד אחד מאלה?

כל עוד לא עניתם, הוא משווה אתכם בשקט לניסיון ההוא.

וכשאתם אומרים אותו ראשונים, ומסבירים למה הוא נכשל, קורים שני דברים. הוא מרגיש שמבינים אותו. והדרך שלכם כבר לא נשמעת כמו עוד ניסיון מאותו סוג.

גארי הלברט שאל פעם: אם הייתם פותחים דוכן המבורגרים, איזה יתרון אחד הייתם רוצים? התשובה שלו: קהל רעב.

ובעסק שמוכר שירות, הרעבים הם הרבה פעמים מי שכבר ניסו פתרון אחר ולא הצליחו. הם לא צריכים שישכנעו אותם שיש בעיה. הם צריכים להבין למה מה שניסו לא עבד.

איך זה נראה

נגיד שאתם מלמדים אנגלית למבוגרים.

לפני: "הקורס שלנו יגרום לכם סוף סוף לדבר אנגלית!"

אחרי: "ניסיתם אפליקציה וצברתם רצף ארוך של ימים. ועדיין, כשמלצר בחו״ל שואל משהו פשוט, המילים נעלמות. האפליקציה לימדה אתכם לזהות מילים. אף אחד לא לימד אתכם לדבר כשמישהו מחכה לתשובה."

הראשונה מוסיפה עוד הבטחה. השנייה אומרת לקורא מה קרה לו, ולמה זה לא היה בגללו.

בסרטון מכירה ארוך, למי שעוד לא מכיר אתכם, החלק הזה חובה. במודעה קצרה הוא יכול לחכות לדף שהמודעה מובילה אליו.

הטעות הנפוצה

לרדת על מה שהם ניסו. "כל הקורסים האחרים הם בזבוז כסף."

הקורא בחר את הניסיון ההוא. הוא שילם עליו, ואולי אפילו המליץ עליו לחבר. כשאתם יורדים עליו, אתם יורדים על הקורא.

מה שהם ניסו היה הגיוני. הוא פשוט נבנה בשביל משהו אחר. ככה אומרים את זה.

מה עושים היום

תשאלו את שלושת הלקוחות האחרונים שלכם שאלה אחת: "מה ניסיתם לפני שהגעתם אלינו?"

תכתבו את התשובות מילה במילה. מה שחוזר הוא הניסיון שהמודעה הבאה שלכם צריכה להגיד בקול, עם משפט אחד על למה הוא לא עבד.

על הלברט והקהל הרעב ←

מי שכבר שר לו לא צריך עוד שיר. הוא צריך לדעת למה השיר לא עבד.