מנגנון חדש New Mechanism
ומה שונה הפעם?
מי שכבר ניסה הכול לא מחכה להבטחה נוספת. הוא מחכה לסיבה, ומנגנון חדש הוא הסיבה הזו, עם שם.
בקצרה
- מי שניסה שלוש דרכים שמע כבר שלוש הבטחות. הבטחה רביעית לא תזיז אותו. סיבה כן.
- מנגנון הוא שיטה עם שם, ועם סיבה. שם בלי הסבר הוא סלוגן.
- המבחן: "ניסו ___, וזה לא עבד כי ___. אצלנו ___, ולכן ___." אם מי שלא מכיר את התחום מצליח להגיד לכם אותו בחזרה, יש לכם מנגנון.
האינסטלטור מגיע בפעם השלישית לאותה נזילה. "הפעם זה יחזיק."
"מה שונה הפעם?" אתם שואלים. "תסמכו עליי."
ואת הדלי אתם משאירים מתחת לכיור.
ב־1904 זר שלח לאלברט לסקר פתק: הוא יכול להסביר לו מה זה פרסום.
לסקר היה אז שותף בסוכנות פרסום בשיקגו. כלומר, הוא היה אמור לדעת את זה לבד. ובכל זאת הוא הזמין את הזר לשיחה.
הזר היה ג'ון אי. קנדי, קופירייטר ושוטר לשעבר במשטרה הרכובה של קנדה. לפי הסיפור, הוא אמר ללסקר שאת כל העניין אפשר להגיד בשלוש מילים: salesmanship in print.
מכירה בדפוס.
הכוונה פשוטה: מודעה צריכה לעשות מה שאיש מכירות טוב עושה מול לקוח. לתת סיבה לקנות.
לסקר שם את הרעיון במרכז הסוכנות, והתחיל ללמד את הכותבים שלו לעבוד לפיו.
רעיון אחד, עם שם קצר. כזה שאפשר ללמד ולהעביר הלאה.
השאלה שנשארת
בשלב הזה, הקורא כבר שמע שהבעיה לא באשמתו, ושכל מה שניסה נכשל מסיבה. נשארה לו שאלה אחת, והוא שואל אותה בראש:
"ומה שונה הפעם?"
המנגנון עונה עליה. בעלי עסקים קוראים לזה לפעמים "השיטה שלנו". מנגנון הוא שיטה עם שם, ועם סיבה.
למה זה עובד? מי שניסה שלוש דרכים שמע כבר שלוש הבטחות. הבטחה רביעית לא תזיז אותו. סיבה כן.
והשם נותן לו משהו להחזיק ביד. משהו לזכור, ולהגיד בערב בבית.
איך זה נראה
דוגמה מעסק מומצא, שנחזור אליו עוד בהמשך: מאלפת כלבים. הכלבים של הלקוחות שלה מושכים ברצועה, והלקוחות כבר ניסו קורס במגרש, חטיפים ורצועה מיוחדת.
- לפני: "אילוף מקצועי, יחס אישי, ניסיון של שנים."
- אחרי: "שיטת הרצועה הרפויה: הכלב לומד שמשיכה עוצרת את הטיול, ורצועה רפויה ממשיכה אותו. ואת זה הוא לומד ברחוב שלכם, כי במגרש הוא בכלל לא מושך."
את השורה הראשונה יכול לכתוב כל אחד בתחום. השנייה נותנת שם, מסבירה איך, ומסבירה גם למה הקורס במגרש לא עבד.
במודעה קצרה שמובילה לסרטון או לדף, מספיק להזכיר את המנגנון במשפט. והמבחן שם פשוט: מוחקים את שם המוצר. המודעה עדיין עובדת? היא בנויה נכון, כי היא מוכרת את הרעיון ולא את המוצר.
הטעות הנפוצה
שם מפוצץ בלי סיבה. "השיטה המהפכנית", ומתחתיה אותו דבר שכולם עושים. שם בלי הסבר הוא סלוגן, וקנדי לא היה טורח לכתוב פתק בשביל סלוגן.
מה עושים היום
תכתבו משפט אחד: "ניסו ___, וזה לא עבד כי ___. אצלנו ___, ולכן ___."
תנו לחלק השלישי שם של שתיים או שלוש מילים. אחר כך תקריאו את המשפט לשניים שלושה אנשים שלא מכירים את התחום, ותשאלו: מה הבנתם? אם הם מצליחים להגיד לכם אותו בחזרה, יש לכם מנגנון.
לסקר, קנדי, ולמה מכירה צריכה סיבה ←
הבטחה משאירה את הדלי מתחת לכיור. מנגנון מוציא אותו.
שאלות נפוצות
מה זה מנגנון חדש בשיווק?
התשובה לשאלה שהקורא שואל בראש אחרי שכבר ניסה הכול: "ומה שונה הפעם?" זו דרך חדשה לפתור את הבעיה, עם שם ועם הסבר למה היא עובדת איפה שהקודמות נכשלו. זה עוד לא המוצר, זה הרעיון שהמוצר יביא.
מה ההבדל בין מנגנון לסלוגן?
הסבר. "השיטה המהפכנית", ומתחתיה אותו דבר שכולם עושים, היא שם בלי סיבה. מנגנון אומר איך הוא עובד, ולמה מה שניסו קודם לא עבד. הבטחה אומרת מה יקרה. מנגנון אומר למה.
איך בונים מנגנון לעסק?
כותבים משפט אחד: "ניסו ___, וזה לא עבד כי ___. אצלנו ___, ולכן ___." נותנים לחלק השלישי שם של שתיים או שלוש מילים, ומקריאים את המשפט לשניים שלושה אנשים שלא מכירים את התחום. אם הם מצליחים להגיד אותו בחזרה, יש לכם מנגנון.