אף אחד לא קונה מנוע.

מסעדה עם שלט ענק על הכביש. השולחנות מלאים. ואף מלצר.

אנשים יושבים, מחכים. אחרי עשר דקות הם קמים, והולכים למסעדה ממול.

זו הייתה הפתיחה של מייל ששלחתי לרשימה שלי.

אחר כך באה שורה אחת שקראה לבעיה בשם: "הבעיה היא אף פעם לא כמה לידים נכנסים. היא מה שקורה להם בדקה שאחרי."

ואחריה הדרך, עדיין בשפה של מסעדה: "מסעדה טובה לא מוסיפה עוד שלט. היא דואגת שמישהו יראה כל שולחן, ויגיע אליו מיד, עם התפריט ביד."

ורק אז, באמצע המייל, המוצר: "אז בנינו מלצר."

בשלב הזה המלצר כבר לא נשמע כמו מוצר. הוא נשמע כמו התשובה לשאלה שהקורא שאל לבד: נו, אז מי ניגש לשולחן?

המנוע והאוטו

אף אחד לא קונה מנוע. קונים אוטו, עם מנוע שכבר מאמינים בו.

למה הסדר הזה עובד? מוצר שמגיע ראשון נשפט כמו כל הצעה: יקר, זול, צריך, לא צריך.

מוצר שמגיע אחרי המנגנון נשפט אחרת. הקורא כבר רוצה את הדרך, ועכשיו הוא רק בודק איך מקבלים אותה.

איך זה נראה

אצל מאלפת הכלבים המומצאת ממכתב 6, עם שיטת הרצועה הרפויה שלה:

• לפני: "קורס אילוף, 4 מפגשים. לפרטים והרשמה."
• אחרי: "שיטת הרצועה הרפויה עובדת רק איפה שהכלב באמת מושך. לכן כל 4 המפגשים קורים ברחוב שלכם, ואחרי כל מפגש מקבלים בוואטסאפ תרגיל של 5 דקות לטיול של הערב."

בגרסה השנייה, כל חלק במוצר קיים כי המנגנון צריך אותו. הרחוב, כי שם הכלב מושך. התרגיל, כי הכלב מושך גם בטיול של הערב.

ובמודעה קצרה שמובילה לסרטון? במודעה כזו המוצר עוד לא נכנס בכלל. יש לה תפקיד אחד: שילחצו עליה.

הטעות הנפוצה

להציג את כל המאפייה. עשרה שירותים, שלוש חבילות, ו"יש לנו גם...".

כתבתי את זה פעם ברשימה של דברים שעובדים: למכור לחמניה קל יותר מלמכור מאפייה.

מנגנון אחד צריך רכב אחד. וכשמשהו אחד וברור עומד מקדימה, הקורא יודע מיד אם זה בשבילו.

מה עושים היום

תפתחו את דף המכירה או התסריט שלכם, ותסמנו איפה המוצר מופיע בפעם הראשונה. אם זה לפני שהסברתם את הדרך, תזיזו אותו למטה.

ואז תעברו על כל חלק במוצר ותשאלו: למה המנגנון צריך אותו? חלק שאין לכם עליו תשובה כנראה לא צריך להיות שם, גם אם קוראים לו בונוס.

קודם השולחנות שקמו. אחר כך הדרך. ורק אז המלצר.