הוכחה Proof
אבל כולם בתחום עושים את זה.
הוכחה היא לא רק עדויות. גם כשעוד אין לכם אותן, יש חמש דרכים להראות שהשיטה שלכם עובדת, ורובן כבר אצלכם.
בקצרה
- לכתוב שהבירה "טהורה" זו טענה. לספר על באר בעומק 4,000 רגל זו הוכחה.
- כשעוד אין עדויות יש חמש דרכים: הסבר שמראה איך, אחריות, הסיפור שלכם, דפוס שחוזר וסמכות שאולה.
- משפט שמתנצל על זה שעוד אין המלצות מוריד יותר אמון מכל עדות שחסרה.
כל מוכר אבטיחים צועק "מתוק!". אף אחד לא קונה בגלל הצעקה.
קונים אצל זה שחותך לכם משולש, ומראה לכם את האדום.
כל מבשלות הבירה כתבו פעם אותה מילה על עצמן: טהור.
ואז מבשלת Schlitz פנתה לקלוד הופקינס. הוא לא כתב מילה לפני שביקר במבשלה.
שם הוא ראה חדרים עם קירות זכוכית, שבהם הבירה מטפטפת על צינורות. מסננים מלאים בעיסת עץ לבנה. בארות שנקדחו לעומק של 4,000 רגל בשביל מים נקיים, למרות שהמבשלה עמדה על שפת אגם מישיגן. ומיכלים שבהם הבירה מתיישנת חצי שנה.
כשהוא הציע לספר את כל זה, אנשי המבשלה אמרו לו שכל מבשלה עושה בדיוק אותו דבר.
הופקינס ענה שאף אחת לא סיפרה.
"טהור" זו טענה. באר בעומק 4,000 רגל זו הוכחה.
למה זה עובד
עד עכשיו הקורא שמע מכם את השיטה, ולמה היא עובדת. אולי אפילו אהב אותה.
אבל בראש יש לו קול קטן: "יפה. ומי אמר שזה עובד?"
ההוכחה עונה לקול הזה, לפני שהוא מגיע לכפתור.
כשעוד אין עדויות
כאן קל ליפול להתנצלות. משפט שמסביר למה עוד אין המלצות מוריד יותר אמון מכל עדות שחסרה.
במקומו יש חמש דרכים:
- הסבר שמראה איך. כמו הופקינס בבירה: מתארים את התהליך צעד אחרי צעד, עד שהקורא רואה לבד למה זה עובד. הסבר כזה הוא הוכחה, בדיוק כמו עדות.
- אחריות. מי שמוכנים להתחייב על התוצאה מראים שהם מאמינים במנגנון. עליה במכתב 9.
- הסיפור שלכם. אתם הדוגמה הראשונה, כמו הסיפור שלי מ־2014 במכתב 12.
- דפוס שחוזר. מה ששמעתם מלקוחות הרבה פעמים, גם בלי מקרה אחד עם שם. כמו "הלידים לא איכותיים", ששמעתי מלקוחות במשך שנים (מכתב 4).
- סמכות שאולה. עיקרון שמישהו גדול כבר ניסח ובדק, ואיך אתם מיישמים אותו. בדיוק מה שהמכתב הזה עושה עם הופקינס.
איך זה נראה
אצל מאלפת הכלבים המומצאת ממכתב 6:
- לפני: "אני חדשה בתחום, ועוד אין לי הרבה המלצות, אבל אני מאמינה בשיטה."
- אחרי: "כלב חוזר על מה שמשתלם לו. אם משיכה אף פעם לא מקדמת אותו, אין לו סיבה להמשיך למשוך."
הראשונה מבקשת מהקורא לסמוך. השנייה נותנת לו סיבה, בלי אף לקוח.
מה שלא עובד: טענות כלליות כמו "תוצאות מוכחות", ומספרים עגולים שנראים מומצאים. עליהם במכתב 16.
מה עושים היום
תכתבו את שלושת הדברים שאתם מסבירים בטלפון כמעט לכל לקוח, ושנראים לכם מובנים מאליהם. איך התהליך עובד, מה בודקים בפגישה הראשונה, למה זה לוקח את הזמן שזה לוקח.
ואז תבדקו: מישהו בתחום שלכם כותב את זה במודעה? אם לא, זו הבאר שלכם.
הופקינס, הבירה, ולמה מודדים מודעה ←
כולם בתחום עושים את זה. השאלה היא רק מי חותך את האבטיח.
שאלות נפוצות
איך מוכיחים שזה עובד כשעוד אין המלצות?
יש חמש דרכים: הסבר שמראה איך זה עובד צעד אחרי צעד, אחריות על התוצאה, הסיפור שלכם בתור הדוגמה הראשונה, דפוס ששמעתם שוב ושוב מלקוחות, וסמכות שאולה: עיקרון שמישהו גדול כבר ניסח ובדק, ואיך אתם מיישמים אותו.
מה הופקינס עשה בפרסומת של Schlitz?
כל מבשלות הבירה כתבו על עצמן "טהור". הופקינס ביקר במבשלה וסיפר מה ראה: חדרים עם קירות זכוכית, מסננים מלאים בעיסת עץ לבנה, בארות בעומק 4,000 רגל ומיכלים שבהם הבירה מתיישנת חצי שנה. אנשי המבשלה אמרו שכל מבשלה עושה אותו דבר. הוא ענה שאף אחת לא סיפרה.
הסבר הגיוני נחשב הוכחה?
כן. ה-Analyzer של DR System מחפש ראיות: עדויות, מקרים, הסבר הגיוני וניסיון, והסבר הגיוני נחשב אצלו ראיה בדיוק כמו עדות. מה שנכשל הוא רק טענות כלליות, או מספרים עגולים שנראים מומצאים.